Anonim

Marketingfolk anser ofte emballage for at være et produkts primære kommunikationsmiddel. Det formidler eksplicitte og implicitte meddelelser til forbrugeren, især gennem sit visuelle aspekt.

I vinsektoren er emballagens betydning jo større, da markedsførere generelt ikke bruger lidt af sådanne medier som tv, radio og billboards, enten på grund af lovmæssige begrænsninger eller budgetbegrænsninger. Således hvis vinmærker vil betyde deres forskelle og fortælle en historie, hvad enten de er ægte eller fiktive, om deres produkt, gør de det primært gennem etiketdesign.

Semiotikeren François Bobrie analyserede Wine Spectator's Top 100 over fem år og identificerede to brede kategorier af etiketter, der fortæller forskellige typer af historier. Den første er "ego-centreret Jupiterian" -mærker, der udvikler historier om vinen selv, dens storhed og historie og savoir-faire bag sin produktion. Den anden er "forbrugerorienterede Bacchic" -mærker, der fremkalder ikke kun vinen, men også forbrugerne, der drikker det og fordelene ved at gøre det.

For eksempel falder Château les Chevaliers-mærket (vist nedenfor) ind i den første kategori. Ved brug af store bogstaver, forgyldning, et ætsning af et slot og et våbenskjold fortæller historien om en prestigefyldt og aristokratisk vin. Château Clerc Milon-mærket anvender de samme overordnede koder i dens typografi og farver, men dansernes repræsentation fremkalder også festligheder og dermed nogle af de fordele, der er forbundet med vinforbrug, såsom opstemthed og opførsel.

Fire ego-centrerede historier

En nylig undersøgelse af 166 vinmærker fra vinmarker i Australiens Barossa-dal raffinerede denne typologi ved at identificere fire undertyper af "ego-centrerede" etiketter, hver med sit eget illustrative tema. Nogle repræsenterer produktionsstedet, mens andre fremhæver vinproducenten eller vinproducenten. Nogle af etiketterne viste visuelle koder, der fremkalder kulturens tema, mens andre fremkaldte naturen. Alt i alt kommer fire forskellige typer brandfortællinger frem:

  • Producent / kultur: Fortæller vinens historie som kunstværk, hvis egentlige egenskaber kommer fra ekspertise og inspiration fra en kunstner-vinproducent.

  • Producent / natur: Fortæller historien om vin fra landet, et rustikt produkt skabt af en landdistrikterne vinproducent / producent med ekspertise og en dyb forbindelse til naturen.

  • Produktionssted / kultur: Fortæller historien om vin fra slottet, hvis egenskaber kommer fra den traditionelle ekspertise i en prestigefyldt slot / ejendom med en lang og berømt historie.

  • Produktionssted / natur: Fortæller vinens historie som en gave af naturen, et naturprodukt, hvis egentlige egenskaber stammer fra de usædvanlige karakteristika ved et godt afgrænset naturmiljø.

Denne typologi synes at være anvendelig for enhver vindyrkningsregion. For eksempel uden for Barossa-dalen kan vi identificere de historier, der fortælles af etiketterne for følgende vine:

  • Opus One (Napa Valley, USA). Dens etiket præsenterer vinen som et kunstværk med en hurtig skitse af busterne af sine to "skabere". Vi ser også deres underskrifter, som om at foreslå, at vinen er et originalt værk underskrevet af de to kunstnere.

  • Ben Marco malbec (Mendoza, Argentina) viser et sort-hvidt billede af en vinproducents hænder, der holder beskæresaks og en flok druer. Det er således historien om en landvin.

  • Château Libertas (Western Cape, Sydafrika) bruger en blackletter skrifttype, der ekko kalligrafi af middelalderlige munke og gulvet papir for at foreslå den store alder og historiske rigdom af chateau.

  • Parinacota (Maule Valley, Chili) fortæller historien om en vin som en gave af naturen. I dette tilfælde er hverken vinproducenten eller slottet repræsenteret. I stedet er vinens vulkanske miljø fremhævet.

Fire forbrugerorienterede historier

At studere de visuelle koder for vinetiketter afslører også fire undertyper af forbrugerorienterede etiketter. Nogle har delte fornøjelser, andre personlige fornøjelser; Sommetider er fornøjelsen uheldig, andre tidskontrollerede. Fire undertyper af fortælling fremstår ved skæringspunktet mellem disse to modsætninger:

  • Kontrolleret / personlig fornøjelse: Fortæller vinens historie til afslapning, et produkt, der skal nydes for dets smag, og som man kan slappe af. Det er forbundet med temaer af ferie og "langsomt levende."

  • Unbridled / personlig fornøjelse: Fortæller historien om vin til flugt, et produkt for at befri sin ånd og fantasi. Det er forbundet med temaer for at komme væk fra det hele, kunst og inspiration.

  • Kontrolleret / delt fornøjelse: Fortæller historien om vin til forførelse, et produkt, der skal deles med ens partner. Det er forbundet med temaer romantik, kærlighed og fristelse.

  • Unbridled / shared pleasure: fortæller historien om vin til festligheder, et produkt, der skal deles med venner under festlighederne. Det er forbundet med temaer af dans, opførsel og lidenskab.

Her igen synes typologien at gælde for enhver region.

  • Vista Mar Brisa (Central Valley, Chili) fortæller historien om en vin som afslapning - etiketten viser en mand, der snoozing i en hængekøje.

  • Auspicion (Californien, USA) fortæller historien om en vin som flugt: Det viser, at en kvinde bliver fejet op af en sky af fugle og dermed forbinder vinen med temaer af højde og flugt.

  • Besame Mucho (Yecla, Spanien) fortæller retfærdigt fortællingen om vin som forførelse. Typografien illustrerer mærket med form af læber, der venter på at blive kysset. Kysset kan være en del af en romantisk middag, men mere metaforisk, det kan repræsentere mødet af læber med selve vinen. I dette tilfælde er det slugte forslag, at oplevelsen af ​​vinsmagning nærmer sig rækkefølgen af ​​seksuel fornøjelse.

  • Francis Coppola (Alexander Valley, USA) fortæller historien om vin som festligheder. Mærkaten viser en djævel, der danser på en bold og foreslår derfor uhyrede festligheder, dans og inebriety. Formerne på etiketten og de nedbrydede bevægelser ekko også biografen og vinproducentens erhverv.

Disse forskellige historier svarer utvivlsomt til, hvad Roland Barthes ville have beskrevet som "mytologier" af vin. Selvfølgelig har disse omhyggeligt konstruerede myter et kommercielt formål, da de differentierer mærkerne for at hævde deres værdi. De kan også svare til en realitet (i tilfælde af en vin, der virkelig er lavet på et chateau) eller til en komplet fabrikation (i tilfælde af en privat etiket, forhandler eller kooperativ, der anvender koderne for en chateauvin). Men forbrugerne er ikke nødvendigvis narret, og disse historier, hvad enten de er ægte eller fiktive, bidrager sandsynligvis til forbrugernes tilfredshed, så længe vinen fortjener prisen. Som Alfred de Musset spurgte, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse?" - "Af hvilken betydning er kolben, så længe vinen er varm?"


Denne artikel blev kopieret af Cathy Stott.

Denne artikel blev oprindeligt udgivet på fransk

Anbefalet Redaktørens Valg